Una de las métricas capitales de Google Ads son las conversiones. Los anunciantes miden el éxito de sus campañas, grupos de anuncios y palabras clave en función de estos objetivos cumplidos.
Más allá de consultar la columna de Conversiones, ¿entiendes cómo las atribuye Google Ads? ¿Y sabes que hay diferentes modelos que pueden facilitarte la interpretación de informes?
Acompáñame en este viaje al corazón de Google Ads para conocer la importancia y utilidad de los 6 modelos de atribución que ofrece la plataforma.
¿Qué son los modelos de atribución de Google Ads?
Antes de efectuar una conversión, los usuarios suelen hacer diferentes búsquedas e interactúan con varios anuncios, creando lo que llamamos una ruta de conversión.
Los modelos de atribución de Google Ads permiten distribuir una conversión entre las diferentes interacciones del usuario con esta plataforma. Esto permite medir con mayor precisión el rendimiento de cada campaña, grupo, anuncio y palabra clave.
Como todo se entiende mejor con ejemplos, aquí va uno. Esta podría ser la ruta de conversión de un usuario que planea comprar unas gafas de sol.
- En la primera interacción, el usuario busca en Google “gafas sol hombre”, hace clic en el anuncio de Zalando y visita su ecommerce, pero no compra.
- Unos días después, hace una nueva búsqueda: ahora ya sabe qué marca quiere. Entra a la web de Zalando por otro anuncio, pero tampoco compra.
- Pasada una semana, el usuario ya ha terminado de comparar diferentes webs. Busca solamente “Zalando”, entra a la web por un anuncio de marca y compra.
En esta ruta de conversión solo el último punto de contacto, la campaña de marca, ha registrado la conversión.
Ahora bien, ¿el usuario habría convertido igual si no hubiese llegado a Zalando a través del primer y segundo anuncio? ¿Es realista que la campaña de marca reciba todo el crédito por la conversión?
Los 6 modelos de atribución de Google Ads nos ofrecen diferentes criterios de medición para ayudarnos a tomar mejores decisiones. Vamos a verlos.
Consejo: puedes ver las rutas de conversión de tu cuenta en Herramientas y configuración > Medición > Atribución > Rutas principales.
Los 6 modelos de atribución de Google Ads
Modelo último clic
Atribuye la conversión al anuncio y la palabra clave que han recibido el último clic. Este modelo es el que utiliza Google Ads por defecto, y no es preciso porque no tiene en cuenta el resto de puntos de la ruta.
El modelo de último clic puede ser útil en sectores en los que el clic en el anuncio suele ir seguido de la conversión. Si no es tu caso, reemplázalo por un modelo mejor (más abajo te cuento cómo).
Modelo primer clic
Atribuye la conversión al anuncio y la palabra clave que han recibido el primer clic. Como no da valor a los demás puntos de la ruta, este modelo también arroja información muy superficial.
El modelo de primer clic puede serte útil si quieres conocer qué palabras clave originan las rutas de conversión de tus clientes.
Modelo lineal
Reparte la conversión entre todos los puntos de la ruta, asignándoles el mismo peso. Si un usuario que ha convertido interactuó con 3 palabras clave, cada una de ellas registrará 0.33 conversiones.
Este modelo es equilibrado y facilita el análisis de toda la ruta de conversión, así que funciona muy bien en la mayoría de sectores.
Modelo declive en el tiempo
Reparte la conversión dando más peso a los puntos que están más cercanos en el tiempo a la conversión. Este modelo trabaja con una vida media de 7 días, por lo que una interacción que tenga lugar 8 días antes de la conversión valdrá menos que la que se produjo la semana de la conversión.
El modelo declive en el tiempo es útil para empresas en expansión que no quieran arriesgar demasiado en Google Ads, porque da más valor a la conversión por no descuida por completo el resto de puntos.
Modelo basado en la posición
Reparte la conversión dando un 40% del crédito a la primera y última interacción, y repartiendo el 20% restante entre las demás.
Este modelo es compatible con estrategias de crecimiento porque se centra en los puntos más importantes de la ruta (los que conectan con nuevos clientes y los que cierran ventas) sin dejar de lado los contactos intermedios.
Modelo basado en datos
Mientras que el resto de modelos están basados en reglas (el peso de la conversión se asigna en función del orden de la interacción o el paso del tiempo), aquí entran en juego algoritmos de aprendizaje automático.
Con el modelo basado en datos, Google Ads estudia los patrones de todas las conversiones y rutas de la cuenta para dar un peso específico a cada punto. Es el modelo de atribución definitivo.
La atribución basada en datos solo está disponible en cuentas que acumulen más de 15.000 clics y que hayan registrado 600 conversiones en los últimos 30 días. Si el ritmo de conversión mensual baja de esta cifra, el modelo deja de estar disponible.
Cómo cambiar el modelo de atribución
Esta configuración se cambia a nivel de conversión. Puedes tener diferentes acciones de conversión funcionando con sus modelos independientes.
Para cambiar de modelo, en el menú superior ve a Herramientas y configuración > Medición > Conversiones > Haz clic en una conversión > Editar configuración > Modelo de atribución.
Cambiar el modelo de atribución no suma ni resta conversiones a tu cuenta: solo cambia la forma en que se visualizan.
¿Por qué no coinciden las conversiones de Google Ads y Google Analytics?
La respuesta está en los modelos de atribución: cada plataforma puede utilizar uno diferente. Y además, Google Analytics contempla otros canales a los que atribuir conversiones, mientras que Google Ads solo atribuye las suyas a la propia plataforma.
Entonces, si un usuario hace clic en un anuncio y luego regresa a la web a través de un buscador y convierte, en la plataforma de Google Ads verás una conversión, mientras que en Google Analytics estará asignada al tráfico orgánico.
Conclusiones
- Las rutas de conversión son fundamentales para entender el comportamiento de los clientes y la utilidad de las campañas.
- El modelo de último clic, activado por defecto, arroja datos tan imprecisos que no sirven en la mayoría de casos.
- Antes de elegir un nuevo modelo es necesario conocer con detalle el ciclo de venta del producto.
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