Son un pilar fundamental de cualquier campaña de Google Ads. Su buen o mal uso marca la diferencia entre una campaña que hace dinero y otra que que lo quema. Hoy vamos a ver, mediante explicaciones y ejemplos reales, cómo utilizar las palabras clave negativas en nuestras campañas de Google Ads Búsqueda. ¡Vamos al lío!

¿Qué son y para qué sirven las palabras clave negativas?

Son palabras (o conjuntos de palabras) que evitan que nuestros anuncios aparezcan en determinadas búsquedas. Si un usuario busca con nuestras palabras clave y utiliza también un término que hemos marcado como negativo, el anuncio no se mostrará.

Las palabras clave negativas sirven para optimizar la visibilidad de una campaña. Con ellas nuestros anuncios aparecen menos, pero en búsquedas más relevantes. Esta “visibilidad selectiva” mejora ampliamente el rendimiento de cualquier campaña de la Red de Búsqueda.

Como todo se entiende mejor con ejemplos, vamos con uno.

Imaginemos que estamos gestionando la campaña de una academia de idiomas. Anunciamos cursos presenciales de inglés. Las primeras palabras clave negativas que podríamos añadir serían “gratis” (porque nuestros cursos son de pago) y “a distancia” (porque son presenciales).

Quizás te preguntes cuántos términos negativos “necesitas” para una campaña. No hay una cifra exacta. Dependerá del sector y de la cantidad de productos que anuncies. Una vez que tengas la campaña en marcha, te será muy fácil identificar y añadir nuevas palabras negativas. Más adelante te incluyo algunas ideas.

Recuerda: para la gente de a pie, Google es gratis. No hay diferencia entre un resultado de pago y uno orgánico. Un clic no supone ningún esfuerzo. Así que si no vigilas cuándo apareces, derrocharás tu presupuesto en un montón de clics procedentes de búsquedas incompatibles con tu negocio.

¿Cómo ayudan a optimizar una campaña?

  • Mejoran el CTR. Cuando mostramos nuestros productos a usuarios que realmente los buscan, nuestro porcentaje de clics aumenta de forma natural. Esto nos favorece, ya que un alto click-through rate (CTR) mejora el Nivel de Calidad (Quality Score) y hace que paguemos menos por cada clic. Para disparar definitivamente el CTR, deberemos revisar periódicamente los textos de los anuncios.
  • Mejoran la calidad del tráfico. Las palabras clave negativas actúan como filtro: nos ayudan a aparecer solo en las búsquedas que consideramos relevantes para hacer negocio. De esta forma podemos atraer a nuestro sitio web a usuarios realmente interesados: auténticos leads (clientes potenciales).
  • Mejoran el coste por conversión, porque gracias a ellas nos ahorramos clics provenientes de búsquedas inútiles (p.ej: nuestro producto + gratis). En última instancia un menor coste por conversión implica que, con el mismo presupuesto, podemos conseguir más conversiones y a menor precio.

La forma más rápida de sanear el rendimiento de una campaña es trabajar sus keywords negativas

¿Cómo las añado a mi campaña?

En la versión web de Google Ads, utiliza el menú lateral de color gris claro para seleccionar la campaña o grupo de anuncios. Después haz clic en Palabras Clave > Palabras clave negativas > Botón azul con el símbolo +.

Añadir palabras clave negativas en Google Ads web

Si eres más de Google Ads Editor, en la columna izquierda selecciona la campaña o grupo de anuncios y ve a Palabras clave y segmentación > Palabras clave, negativo.

Interfaz de Google Ads Editor

Puedes excluir términos de búsqueda a nivel grupo de anuncios, campaña y cuenta. Si no quieres complicarte, trabaja solo con los dos primeros niveles. En el grupo de anuncios excluye los términos más relacionados con cada producto, y a nivel campaña excluye palabras que no te van generar negocio de ninguna manera (p.ej: gratis).

¿Que una imagen vale más que mil palabras? Pues una palabra clave negativa, más que un millón de clics. Haga clic para Tweet

Concordancias negativas

Al igual que las palabras clave positivas, las negativas admiten tres tipos de concordancia: amplia, de frase y exacta. Cada una establece una limitación diferente. Antes de ir con las explicaciones, recuerda que una palabra clave negativa puede estar compuesta por dos o más términos (p.ej: descargar, a distancia, oferta de empleo…).

  • Concordancia amplia negativa. El anuncio no aparece si la consulta del usuario incluye todos los términos de la palabra clave negativa. El orden en que estén escritos estos términos no importa. Por ejemplo, Gafas de esquí oculta el anuncio en búsquedas como Comprar gafas de esquí o Gafas baratas de esquí, pero sí lo muestra en Gafas para la nieve.
  • Concordancia de frase negativa. El anuncio no aparece si la búsqueda incluye la palabra clave negativa con todos sus términos escritos en el orden que hemos especificado. Ramos de rosas oculta el anuncio en la consulta Ramos de rosas a domicilio, pero se mostrará al buscar Rosas ramos a domicilio. En esta concordancia, el orden lo es todo.
  • Concordancia exacta negativa. El anuncio no aparece si la búsqueda es igual a la palabra clave negativa. Así, con Software contabilidad online el anuncio no se mostraría al buscar Software contabilidad online pero sí al buscar Descargar software contabilidad online. Esta concordancia se usa en casos concretos.

A la hora de optimizar tu campaña necesitarás echar mano de las tres concordancias. No hay concordancias mejores o peores, sino más o menos adecuadas para “cortar” ciertas intenciones de búsqueda.

Cuando trabajes con concordancias negativas, tendrás que añadir cada palabra negativa  en singular, plural, con sinónimos, faltas de ortografía… o no bloquearás esas consultas.

Mi estrategia de palabras clave negativas

1. Investigación previa

Lo primero que hago es visitar la web del cliente. Reviso a nivel general todos sus productos y presto especial atención a los que están relacionados con la campaña. Mi objetivo en esta fase es doble:

  • Conocer el catálogo de la empresa. Porque, aunque en la campaña solo anuncie algunos productos, es posible que tenga que excluir (como palabras clave negativas) otros productos relacionados.
  • Empaparme del vocabulario del sector. En Google Ads el léxico juega un papel fundamental. Conocer términos técnicos me ayuda a evitar algunos clics inútiles. Para esto es útil visitar también webs de la competencia.

Al finalizar esta primera fase ya tengo una pequeña lista de palabras clave negativas, pero lo que me interesa es anotar los términos que me generan dudas. El siguiente paso será hablar con el cliente.

2. Reunión con cliente

Para confirmar si los términos que he apuntado pueden ser palabras clave negativas y para encontrar términos nuevos. Dado que en Ads trabajamos con dinero, es mejor no dar nada por hecho y pedir la confirmación del cliente,

3. Búsqueda de nuevas palabras con herramientas

Una vez que he aprendido el vocabulario del sector y he hablado con el cliente de los productos a anunciar y excluir, echo mano de herramientas para buscar palabras clave que incluir como negativas. Aquí te dejo una pequeña selección, marcando con un icono las herramientas de pago.

Lo ideal es plasmar todas las palabras en una hoja de cálculo. Así quedan ordenadas por temas y es más fácil trabajar con ellas. Es bueno pasarle la lista al cliente para asegurarse de no meter la pata.

4. Informe Términos de búsqueda

Una vez que la campaña está en marcha, en la sección Palabras clave > Términos de búsqueda veo qué consultas han impresionado anuncios y excluyo los términos que no me interesen.

Ir añadiendo nuevos términos negativos es como limpiar el polvo: una tarea repetitiva pero necesaria

Consejos para trabajar palabras clave negativas

Agrupa las palabras por conceptos

Si no haces esto, tendrás un caos y te volverás loco. Dedica a cada concepto una columna de tu hoja de cálculo. Algunos ejemplos rápidos de categorías y términos a excluir:

  • Gratis: grati, gratuito, sin coste, free…
  • Falso: falsificación, fraude, plagio, copia…
  • Servicios gratuitos: YouTube, Vimeo, Twitter, Facebook…
  • Trabajo: empleo, oferta, vacante…
  • Geografía: si tu producto es muy local, excluye las poblaciones cercanas.

Busca variantes

Singulares, plurales, faltas de ortografía, sinónimos… sé creativo y abarca tanto léxico como sea posible. Recuerda que las concordancias negativas no contemplan variaciones, por lo que “gratuito” no bloqueará búsquedas que contengan “gratuitos”.

Trabaja con términos cortos

Esta buena práctica es útil al revisar el informe de términos de búsqueda. Supón que tu cliente es un abogado y has tenido un clic en una búsqueda que no se corresponde con ningún servicio que ofrece: “abogado especializado en derecho societario”.

Google Ads te dará la posibilidad de convertir esa consulta en una palabra clave negativa de concordancia exacta: [abogado especializado en derecho societario]. Es un término demasiado largo y específico, por lo que puede no usarse demasiado. Lo que podemos hacer es crear una palabra negativa con los términos más importantes: “derecho societario” (o directamente solo “societario”), y así bloquearemos muchas más consultas.

Utiliza palabras clave negativas cruzadas

Si anuncias productos que son similares, utiliza la palabra clave principal de cada producto como negativa del otro. Imagina que tienes dos grupos de anuncios, portátiles de trabajo y portátiles gaming:

  • Añade -gaming en el grupo de anuncios de los portátiles de trabajo.
  • Añade -trabajo en el grupo de anuncios de los portátiles gaming.

Comparte listas de palabras clave negativas

¡No pierdas tiempo copiando y pegando las mismas palabras en cada grupo de anuncios! En Herramientas > Biblioteca Compartida > Listas de palabras clave negativas puedes crear listas de palabras negativas y asignarlas a uno o más grupos de anuncios. Cada vez que edites la lista, añadiendo o eliminando palabras, los cambios se aplicarán a todos los grupos o campañas que utilicen esa lista.

Esta función hay que usarla con prudencia, ya que un término negativo puede ayudarte con un grupo de anuncios pero impedir que otro se impresione.

Usa las superexclusiones

Todos los que trabajamos con Ads sabemos que ser meticuloso y detallista tiene su recompensa. Esta meticulosidad, llevada a las palabras clave negativas, da lugar a lo que yo llamo superexclusiones. Bajo este palabro escondo la maniobra de excluir todos los términos que pertenecen a la misma categoría que un producto, aunque no están directamente relacionados con él.

Supón que entre tus clientes tienes una academia de oposiciones. Tienes tu grupo de anuncios “academia de oposiciones” que contribuye a bastantes conversiones, pero que también trae muchos clics inútiles porque es un término muy general. La gente puede entrar en tu anuncio al buscar academia oposiciones policía, academia oposiciones correos… Y tu cliente no tiene esos cursos.

¿La solución? Buscar el listado completo de oposiciones e incluir todas las que no prepare tu cliente como keywords negativas. En este ejemplo podemos estar hablando de 100 o 200 términos que habrá que podemos acortar (“agente de servicio de vigilancia aduanera” puede quedar acortado a “aduanas”, “vigilancia”, “vigilante”, etc.).

La superexclusión suele llevar bastante tiempo, pero cuando se hace bien ofrece resultados rápidos en términos de aumento de CTR. Eso sí, hay que usarla con mucho cuidado o acabaremos limitando demasiado la visibilidad de la campaña.

No te obsesiones

Aunque te pongas día y noche a buscar palabras clave, será imposible que te adelantes a todas las intenciones de búsqueda de todos los usuarios. Así que, al margen de que tu campaña sea nueva o tenga historial, siempre encontrarás impresiones y clics provenientes de consultas irrelevantes (de usuarios reales o de la competencia). Tomátelo con filosofía.

Bonus: ahorra evitando a tu competencia

Algunos anunciantes piensan que al pujar por las marcas de la competencia pueden robarles clientes. La realidad no siempre es así, pero lo que sí es seguro es que esos clics salen más caros (ya que pujamos por una palabra que no está en nuestro anuncio, ni en nuestra URL ni en el contenido de nuestra web). Si tienes una campaña con un presupuesto bajo, incluir las marcas de la competencia como palabras clave negativas te permitirá prescindir de estos costosos clics.

Descarga 180 palabras clave negativas para Google Ads

He creado este documento para ayudarte con la primera optimización de tus campañas. Está en formato hoja de cálculo de Google, para que puedas copiártelo y editarlo. Las 180 palabras clave están clasificadas por temas, de forma que te sea más sencillo saber qué intenciones de búsqueda se bloquean en cada caso.

Aunque ya estés buscando el botón de descarga, leer el artículo entero te dará ideas para encontrar nuevos términos negativos.

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