Son un pilar fundamental de cualquier campaña de Google AdWords. Su buen o mal uso marca la diferencia entre una campaña que hace dinero y otra que que lo quema. Hoy vamos a ver cómo utilizar las palabras clave negativas para sacar el máximo rendimiento en Google AdWords Búsqueda. ¡Vamos al lío!

¿Para qué sirven las palabras clave negativas?

Para evitar que nuestros anuncios aparezcan en búsquedas que no van a generar negocio. Si vendemos “cursos de inglés” no tiene sentido anunciarnos cuando alguien busca “cursos de inglés gratis”, ¿verdad? Lo arreglamos añadiendo “gratis” como palabra clave negativa.

¿Cómo ayudan a optimizar una campaña?

Permitiéndonos orientar nuestros anuncios a las audiencias (búsquedas) adecuadas. A medida que añadimos keywords negativas, saneamos la visibilidad de la campaña: aparecemos menos, pero en búsquedas más relevantes para nuestros clientes. Esto conlleva dos grandes beneficios:

  • Aumenta el CTR de nuestros anuncios. Este hecho contribuye, además, a mejorar el Nivel de Calidad de nuestras palabras clave.
  • Disminuyen los costes por conversión, ya que dejamos de pagar por clics inútiles. En última instancia, esto significa que con el mismo presupuesto podemos conseguir más conversiones y un mayor ROI.

La forma más rápida de sanear el rendimiento de una campaña es trabajar sus keywords negativas

Concordancias

Las palabras clave negativas admiten tres tipos de concordancia:

  • Amplia. El anuncio no aparece si la consulta del usuario incluye todos los términos que especifiquemos, aunque el orden en que se escriban da igual. -Gafas de esquí oculta el anuncio en búsquedas como comprar gafas de esquí o gafas baratas de esquí, pero sí lo muestra en gafas para la nieve.
  • De frase. El anuncio no aparece si la consulta de búsqueda incluye todos los términos escritos en el orden especificado. -”Ramos de rosas” oculta el anuncio en ramos de rosas a domicilio pero no en rosas ramos a domicilio.
  • Exacta. El anuncio no aparece si la consulta de búsqueda coincide al 100% con los términos que hemos especificado. Con -[software contabilidad gratis] el anuncio no se mostraría al buscar software contabilidad gratis pero sí al buscar descargar software contabilidad gratis.

A la hora de optimizar tu campaña necesitarás echar mano de las tres concordancias. No hay concordancias mejores o peores, sino más o menos adecuadas para “cortar” ciertas intenciones de búsqueda.

Niveles de exclusión

Puedes añadir términos negativos a nivel de grupo de anuncios o a nivel de campaña. Lo más eficiente es trabajar con los dos niveles. En el grupo de anuncios excluyes los términos más específicos, aquellos que tienen más relación con cada producto o servicio, y a nivel campaña excluyes palabras que sabes que no te van generar negocio de ninguna manera.

¿Que una imagen vale más que mil palabras? Pues una palabra clave negativa, más que un millón de clics. Haga clic para Tweet

Cómo planificar la estrategia de palabras clave negativas

1. Reunión con cliente

Esto nos ahorrará tiempo y dolores de cabeza. Una vez que le hayamos explicado al cliente la importancia de las intenciones de búsqueda, podremos preguntarle qué búsquedas pueden estar relacionadas con los productos que anunciamos, y de cuáles quiere desvincular su publicidad.

Si no hay tiempo, siempre podremos ir sacando esta información de los términos de búsqueda una vez que la campaña esté en funcionamiento.

2. Búsqueda de nuevas palabras con herramientas

Aunque el cliente nos haya facilitado algunas palabras con las que no quiere asociar su publicidad, existirá en torno a ellas un léxico que no dominamos y que va provocar impresiones inútiles.

Echaremos mano de herramientas de búsqueda de palabras clave para encontrar búsquedas asociadas a nuestras keywords y valorar si merecen ser añadidas como términos negativos. Existen muchísimas herramientas para esto, y aquí os dejo una pequeña selección:

3. Creatividad

Con lo que nos ha dicho el cliente y lo que hemos descubierto con herramientas gratuitas, ya tenemos una base decente de palabras clave negativas. Para ampliarla toca tirar de creatividad: toma papel y lápiz, estudia los términos que has apuntado en las etapas anteriores y trata de encontrar sinónimos o intenciones de búsqueda relacionadas.

Lo ideal es plasmar todas las palabras en una hoja de cálculo. De esta forma las tendrás ordenadas por temas y te será más fácil trabajar con ellas. Es bueno pasarle al cliente tu lista para asegurarte de que no metes la pata.

4. Informe Términos de búsqueda

Una vez que la campaña esté en marcha, en la sección Palabras clave > Términos de búsqueda podrás ver qué consultas han disparado tu anuncio y excluir los términos que no te interesen. En nuevas campañas o de corta duración reviso esta pestaña a diario, y en campañas de larga duración o más optimizadas de forma semanal.

Ir añadiendo nuevos términos negativos es como limpiar el polvo: una tarea repetitiva, tediosa y necesaria

Buenas prácticas para tu estrategia

Agrupa las palabras por conceptos

Si no haces esto, tendrás un caos y te volverás loco. Dedica a cada concepto una columna de tu hoja de cálculo. Algunos ejemplos rápidos de categorías y términos a excluir:

  • Gratis: gratuito, sin coste, free…
  • Falso: falsificación, fraude, plagio, copia…
  • Servicios gratuitos: YouTube, Vimeo, Twitter, Facebook…
  • Trabajo: empleo, oferta, puesto…
  • Geografía: si tu producto es muy local, excluye las poblaciones lejanas.

Añade variantes

Singulares, plurales, faltas de ortografía, sinónimos… sé creativo y abarca tanto léxico como sea posible. Las concordancias negativas no contemplan variaciones, por lo que “gratuito” no evitará que nuestro anuncio aparezca al buscar “gratuitos”.

Trabaja con términos cortos

Esta buena práctica es útil al revisar el informe de términos de búsqueda. Supón que tu anunciante es un abogado y has tenido un clic con una búsqueda que no se corresponde con ningún servicio que ofrece: “abogado especializado en derecho societario”.

AdWords te dará la posibilidad de convertir esa consulta en una palabra clave negativa de concordancia exacta: [abogado especializado en derecho societario]. Es un término demasiado largo y específico, así que no nos va a ayudar a prevenir nuevos clics. Lo que podemos hacer es crear una palabra negativa con los términos más importantes: “derecho societario” (o directamente solo “societario”). Al ser términos cortos, bloquearán muchas más búsquedas relacionadas con este servicio.

Utiliza palabras clave negativas cruzadas

Si anuncias productos que a nivel búsqueda pueden ser muy similares, utiliza la palabra clave principal de cada uno como negativa del otro. Imagina que tienes dos grupos de anuncios, portátiles de trabajo y portátiles gaming:

  • Añade -gaming en el grupo de anuncios de los portátiles de trabajo.
  • Añade -trabajo en el grupo de anuncios de los portátiles gaming.

Aprovecha la función de listas

¡No pierdas tiempo copiando y pegando las mismas palabras en cada grupo de anuncios! En Bibliotecas Compartidas > Palabras clave negativas de campaña puedes crear listas y asignarlas a una o varias campañas. Si anuncias productos muy diferentes, elige bien qué palabras querrás aplicar a todas tus campañas.

Sé específico

Todos los que trabajamos con AdWords sabemos que ser meticuloso y detallista tiene su recompensa. Al fin y al cabo, Google quiere mantenerse como número uno y persigue que los anuncios sean también relevantes para los usuarios.

Esta meticulosidad, llevada a las palabras clave negativas, da lugar a lo que yo llamo superexclusiones. Bajo este palabro se esconde la maniobra de excluir todos los términos que pertenecen a la misma categoría que tu producto, aunque no están relacionados con él.

Supón que entre tus clientes tienes una academia de oposiciones. Tienes tu grupo de anuncios “academia de oposiciones” que contribuye a bastantes conversiones, pero que también trae muchos clics inútiles porque es un término muy general. La gente puede entrar en tu anuncio al buscar academia oposiciones policía, academia oposiciones correos… Y tu cliente no tiene esos cursos.

¿La solución? Buscar el listado completo de oposiciones e incluir las que no prepare tu cliente como keywords negativas. En este ejemplo podemos estar hablando de 100 o 200 términos que habrá que convertir en versiones cortas: a “agente de servicio de vigilancia aduanera” habrá que añadir “aduanas”, “servicio vigilancia”, “vigilante”, etc.

Esta superexclusión suele llevar bastante tiempo pero si se hace bien ofrece resultados rápidos en términos de aumento de CTR. Eso sí, hay que usarla con mucho cuidado o acabaremos limitando demasiado la visibilidad de la campaña.

No te obsesiones

Es imposible adelantarse a todas las intenciones de búsqueda de todos los usuarios. Así que, al margen de que tu campaña sea nueva o tenga historial, siempre encontrarás impresiones y clics provenientes de consultas irrelevantes (de usuarios reales o de la competencia). No te obsesiones y empieces a añadir términos negativos a lo loco.

Bonus: ahorra evitando a tu competencia

Algunos anunciantes piensan que al pujar por las marcas de la competencia pueden robarles clientes. La realidad no siempre es así, pero lo que sí es seguro es que esos clics salen más caros (ya que pujamos por una palabra que no está en nuestro anuncio, ni en nuestra URL ni en el contenido de nuestra web). Si tienes una campaña con un presupuesto bajo, incluir las marcas de la competencia como palabras clave negativas te permitirá prescindir de estos costosos clics.

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