Las pequeñas y medianas empresas están viviendo un cambio de paradigma. Se han dado cuenta de que el marketing digital no es una moda ni un lujo limitado a los grandes presupuestos.

Han entendido que Internet puede ayudarles a conseguir nuevos clientes y a optimizar sus inversiones en publicidad. Sin embargo, no todos los negocios han comprendido que digitalizarse es un proceso delicado que necesita tiempo… y han optado por la vía rápida.

“Es que la competencia ya está allí”. “El tiempo es oro”. De un día para otro, Internet se convierte en la prioridad número uno. Y aquí está el error: la nueva web, el lanzamiento del e-commerce, las campañas online y los perfiles sociales no tienen que ser lo primero, sino lo último. Internet debe ser el siguiente escalón, no la última oportunidad. 

Todo empieza con el producto

Las empresas confían en que sus ideas (productos tangibles o servicios) sean lo bastante buenas como para que la gente pague por ellas. Una buena idea puede dar lugar a un producto viable o incluso uno de éxito. Pero no hay que olvidar que las personas cambian, evolucionan, y también lo hacen sus necesidades y exigencias comerciales.

Por eso, ninguna compañía debe conformarse con comercializar un “buen” producto: lo inteligente es pulirlo hasta convertirlo en algo excepcional; un producto que cubra plenamente una necesidad, que sea percibido como diferente y que sea recomendado.

Utilizar el marketing digital para revitalizar un producto mediocre es como ponerle una tirita al Titanic

¿Estoy siendo exagerado? No. En el mundo digital las oportunidades de negocio se multiplican en la misma proporción que lo hace la competencia. Un producto mediocre puede subsistir en un mercado local, pero tiene muchas papeletas para no rendir bien en el comercio digital. Al fin y al cabo, en Internet es muy fácil encontrar alternativas y comparar.

Sí, todo esto que estoy diciendo es muy obvio: no vendas un producto que no sea buenísimo. Pero creedme, hay empresas (empresarios) que necesitan que alguien se lo recuerde. Al igual que el replicante Roy Batty de Blade Runner, yo también he visto cosas que no creeriais.

Las personas también son el producto

Esto también puede sonar a lección de primero de marketing, pero es conveniente recordarlo. A la hora de valorar si un producto es bueno o malo, los seres humanos no solo tenemos en cuenta la experiencia de uso.

El dependiente que te asesora antes de comprar, la camarera que está atenta durante toda la cena y el teleoperador que tiende amablemente tu incidencia también entran en la ecuación.

El trato personal genera emociones que nos unen o separan de las marcas

Así que antes de lanzarse a Internet, cualquier negocio debería preguntarse: ¿está mi personal preparado para esta situación? Aunque la compañía cuente con el respaldo de una agencia o un freelance para gestionar su presencia digital, se van a dar situaciones imprevistas que tendrá que solventar la gente “de la casa”.

Tener una plantilla formada y una buena comunicación interna son factores esenciales para el progreso. De nuevo estoy diciendo algo obvio, ¡totalmente! Pero es que muchas pequeñas y medianas empresas intentan correr antes de gatear… y así nos encontramos luego con extravagantes crisis de reputación convertidas en noticias.

Los datos frente al instinto

Cualquier compañía que quiera crecer en el ámbito digital tiene que evolucionar hacia una cultura de datos. Porque más allá de los volúmenes de ventas y los márgenes comerciales, existen muchas métricas que también pueden ayudan a tomar decisiones (y recolectar esos datos no tiene por qué ser difícil o caro). ¿Cuánta gente preguntó por este producto y cuánta lo compró? ¿Qué perfil tenía el comprador? ¿Qué es lo que le ha atraído para comprar el producto?

Este tema da para mucho, pero solo quiero hablar desde el punto de vista del marketero digital. Las plataformas de publicidad digital (como Google AdWords y Facebook Ads) tienen muchísimas opciones configuración, por lo que las compañías que mejor conozcan los datos de su negocio podrán sacar más provecho y obtener mejores resultados.

Ordenador portátil junto a un informe

Conclusiones

Es importante que las empresas más tradicionales entiendan que Internet es solo una extensión del negocio local. Un ecommerce o una campaña digital no van a arreglar las carencias de un producto o los (merecidos) problemas de reputación de una marca.

Por eso no me canso de decir que, en una empresa, dar el salto a Internet tiene que ser lo último. Solamente cuando se haya desarrollado un producto excepcional, cuando se cuente con un equipo preparado y una cultura de datos asentada, en definitiva, solo cuando todos los engranajes de la empresa estén engrasados y sincronizados, será el momento de crecer utilizando medios digitales.

Naturalmente, seguiremos encontrando negocios que solo piensen en digitalizarse a toda velocidad. Pero, por fortuna, también seguirán existiendo profesionales del marketing que luchen contra viento y marea para educar a sus clientes y enseñarles a hacer las cosas bien. Este cierre de artículo va para vosotros, héroes sin capa.

Votos