Acciones para mejorar tu CTR en Google Ads

¿Qué es el CTR?

El click through rate (CTR) es una métrica básica del marketing digital, utilizada tanto en campañas de SEM (Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads…) como en email marketing y SEO. Mide la eficacia de un contenido: su capacidad de lograr el clic cuando se le muestra al usuario.

La fórmula del CTR se calcula dividiendo el número de clics entre el número de impresiones y multiplicando el resultado por 100. Si mi anuncio ha conseguido 30 clics y se ha impresionado (mostrado en la pantalla de los usuarios) 400 veces, el CTR sería (30/400) x 100 = 7,5%.

Por ahora nos quedamos solo con la fórmula: más adelante, en este mismo artículo, hablaremos de qué porcentajes podemos considerar buenos para nuestras campañas.

¿Por qué es importante en Google Ads?

Porque es uno de los datos de referencia para valorar si funcionan nuestros contenidos (palabras clave, anuncios, extensiones…). El CTR es tan importante que Google Ads incorpora esta columna, por defecto, en todos los niveles de la interfaz.

Por otro lado, esta métrica influye directamente en el nivel de calidad, la puntuación que nos permite pagar menos por cada clic. Recuerda que uno de sus tres componentes es el “porcentaje de clics esperado”. Para entender qué significa este término, revisamos la ayuda de Google Ads:

Mide la probabilidad de que se haga clic en tus anuncios cuando se muestren para esa palabra clave, independientemente de la posición del anuncio, las extensiones y otros formatos de anuncio que puedan afectar a la prominencia y visibilidad de tus anuncios.

Atención: aunque Google Ads deje claro que el CTR mejora la calidad nuestras campañas, no debemos tomar decisiones basándonos solo en esta métrica. El clic es el comienzo de todo, pero no lo es todo.

Por ejemplo, una palabra clave puede tener un CTR bajo y una tasa de conversión alta. Y si la pausamos basándonos en su baja tasa de clics, al mes siguiente podríamos encontrarnos con una caída de conversiones. Nada nos garantizaría que el resto de palabras clave fuesen a convertir tanto como la pausada.

Google Ads nos proporciona tantos datos para que los crucemos y tomemos mejores decisiones

¿Cuál es un buen CTR en Google Ads?

Google no se moja en esta cuestión. Y tiene sentido: se anuncian tantos productos y sectores que establecer una sola cifra no tendría sentido. Pero podemos recurrir al porcentaje de clics esperado, que según la ayuda de Google Ads:

Se calcula teniendo en cuenta el rendimiento de la palabra clave tanto en tu cuenta como en todas las demás cuentas de anunciantes.

Con este dato podemos hacernos una idea de si nuestro CTR está por encima, en la media o por debajo de nuestro sector.

Aunque consigamos un CTR “récord” del 10%, podremos encontrarnos con un porcentaje de clics «inferior a la media» si nuestros competidores están logrando cifras del 15%.

Si aún buscas una cifra concreta, te alegrará saber que existe Wordstream. Esta empresa desarrolla una herramienta de gestión de campañas de publicidad digital y publica estudios que agrupan los datos de su gigantesca base de anunciantes.

En este caso recurrimos a su benchmark de Google Ads, realizado en 2018 con los datos de más de 14.000 anunciantes ubicados en Estados Unidos. Este estudio calculó cuatro métricas medias (CTR, CPC, tasa de conversión y coste por acción) para diferentes sectores de actividad.

En el caso del CTR, la media absoluta fue de un 3,17% en campañas de Red de Búsqueda y un 0,46% en campañas de Display.

Si necesitas unos datos de referencia para medir el rendimiento de tus campañas, ahí los tienes. Pero recuerda que cada sector tiene sus estacionalidades y que el CTR debe ser valorado siempre en perspectiva, junto a otras métricas de valor.

7 acciones para aumentar tu CTR en Google Ads

1. Utiliza concordancias cerradas

Las concordancias de frase y exacta muestran tus anuncios en búsquedas más relacionadas con tus palabras clave. Así puedes anunciarte ante usuarios realmente interesados en tus productos y mejorar tu tasa de clics.

La ventaja de las concordancias cerradas se entiende mejor con un ejemplo. Imaginemos que estamos vendiendo suministros para oficinas (bolígrafos, notas adhesivas, carpetas…) y que tenemos un grupo de anuncios dedicado a la palabra clave «material de oficina».

• Utilizando la concordancia amplia modificada (+material +oficina), aparecemos en búsquedas como “materiales de limpieza para la oficina” o “muebles de oficina con materiales ecológicos”. Además de tener un CTR bajo, perderemos dinero en clics inútiles.
• Utilizando la concordancia de frase (“material oficina”), aparecemos en búsquedas que contienen nuestra palabra clave, sin añadir nada entre nuestros términos y respetando el orden en que los hemos escrito. “Material oficina barato”, “comprar material oficina”. Con esta concordancia aún hay que hacer ajustes, pero vamos por buen camino.
• Utilizando la concordancia exacta ([material oficina]), solo aparecemos en búsquedas que contienen nuestra palabra clave o ligeras variaciones: “material oficina”, “materiales oficina”. Aquí tendremos muchas más posibilidades de anunciarnos frente a un cliente potencial y de mejorar nuestro CTR.

Las concordancias cerradas no pueden faltar en tu proyecto

2. Pausa las palabras clave que no funcionen

Cuando tu campaña lleve en marcha un tiempo y hayas acumulado datos, fíjate en qué palabras clave apenas generan clics y convierten poco y caro. Si estas palabras no son imprescindibles para tu proyecto, páusalas y evitarás que lastren el CTR global de la campaña.

3. Trabaja las palabras clave negativas

Ya hemos visto que existen búsquedas que contienen nuestras palabras clave pero que no nos interesan en absoluto. Para no aparecer en ellas tendremos que dedicar (bastante) tiempo a trabajar las palabras clave negativas.

Este es uno de los puntos más decisivos para mejorar el CTR y te cuento cómo trabajarlo en mi artículo sobre estrategias con palabras clave negativas.

4. Empléate a fondo con el texto de tus anuncios

De nada sirve conseguir visibilidad en las búsquedas adecuadas si luego no captamos el interés de los usuarios. El éxito en las campañas de la Red de Búsqueda pasar por contar con textos mejorados mediante técnicas de copywriting para Google Ads.

5. Usa las extensiones de anuncio

Las extensiones de anuncio contribuyen a mejorar el CTR de dos formas. En primer lugar, consiguen que el anuncio sea más visible y llame más la atención del usuario. Aquí puedes ver la diferencia entre un anuncio que utiliza una extensión (enlaces del sitio) y un anuncio básico que no utiliza ninguna.

En segundo lugar, proporcionan una información adicional que puede ser clave para conseguir el clic del usuario: nuestra dirección, un número de teléfono para llamar con un clic, enlaces de interés…

Recuerda que Google Ads es quien decide cuándo mostrar las extensiones, por lo que no aparecen siempre. En cualquier caso, tener varias configuradas debería ser una obligación.

6. Experimenta con diferentes anuncios

Prueba sin miedo, mide resultados, quédate con lo mejor y luego vuelve a probar. El testeo forma parte del ADN de Google Ads y marca el camino de la optimización.

En cuanto a anuncios, se recomienda tener al menos 3 activos en cada grupo. Puedes crear anuncios diferentes o con pequeñas variaciones sobre el que mejor funcione (nuevos títulos, cambios en la URL visible, diferentes CTA…). Lo importante es que nunca dejes de experimentar.

7. Mantente en posiciones superiores

El primer paso para mejorar el CTR es que los usuarios vean tus anuncios… Y si estás apareciendo en la parte inferior de la página de resultados, tus anuncios se están impresionando y muy poca gente los está viendo.

Piénsalo, ¿quién necesita bajar hasta el final de la página si ya tiene 5 anuncios y 10 resultados orgánicos tratando de resolver su búsqueda?

Para asegurarte de que tus anuncios están apareciendo en la parte superior de la página, utiliza el segmento «Parte superior vs otra» y consulta la columna Impresiones, o bien añade la columna “% impr. parte sup.” incluida en la sección Rendimiento.

¿No te gusta lo que ves? Sube el CPC Máximo de tus palabras clave y mejora su nivel de calidad para ganar más subastas en la parte superior de la página. Comprobarás que estando arriba aumenta tu CTR, aunque también lo harán los costes.